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李明远细解“直达号”:优势在哪?

author:钮涎拇 来源:本站原创 时间:2019-06-10

网易科技讯 9月3日消息,今日百度世界2014在北京举行,李明远在主论坛发表演讲,介绍百度的新产品“直达号”。该产品基于移动搜索、 @账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客随时随地直达商家服务。李明远表示“直达号”将是传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式。

李明远通过良子健身及海底捞的案例说明“直达号”如何既提升了新老顾客的订单转化,又保证了老顾客的留存,在整体上拉动了订单的增长。同时他指出,“直达号”具有“广拉新,高转化,强留存,易开通”这四大优势。李明远称“直达号”就像一座桥梁,将商家的服务与顾客的需求,通过移动互联网进行连接,促进交易,实现线上线下服务的完美结合。

李明远最后宣布,从今天开始,“直达号”可以开始进行申请,商户可以在PC端及手机端进入申请页面。(易科)

以下是李明远在百度世界2014大会发言速记

我们可以看到整个移动互联网催生了需求的爆发,背后是大量线下传统企业过去一年积极拥抱移动互联网。但是我们很热情的拥抱了移动互联网,我们的消费者并没有很好的通过移动互联网跟我们企业拥抱。所以拉新、转化遇到了很多问题。目前来看,无论是wap站,还是native app,抑或是团购或者微信公众号,都不能真正帮助传统服务商解决痛点。我们在2012年面向移动开发者提供了“七种武器”,在此基础上,2013年,我们推出了轻应用机制,帮助开发者解决分发困境。过去的一年,我们基于已有的技术基础和轻应用机制的破壳检索、即搜即用能力,形成一整套移动互联网解决方案,以帮助传统服务商将服务移动化。这一整套解决方案即直达号。我们认为,直达号将是传统服务商拥抱移动互联网的最佳方式。

直达号,商家在百度移动平台的官方服务账号。基于移动搜索、 @账号、地图、个性化推荐等多种方式,让顾客随时随地直达商家服务。我们看到现在已经有餐饮、旅游、娱乐、生活服务等各行各业商家开通的直达号,比如峨眉山、海底捞、良子、一亩田、平安保险等等。

下面具体以保健行业的龙头企业良子健身为例,看看直达号是如何帮助传统良子健身拥抱移动互联网的。

良子健身有30万顾客,其中80%是老顾客,20%是新顾客。老顾客平均每周消费3-4次,频次几近饱和,因此针对老顾客的营业额增长空间比较有限。从长远来看,由于新顾客构成比例小,消费频次低,因此在现有基础上,想实现大幅度的总收入增长,良子健身面临着很大的瓶颈。

另外,良子门店每天开业是10:00,但是客人90%都集中在18:00-24:00期间,除了中午时段有客人,白天大约45%的时间都是空置的。但是晚高峰期,顾客盈门,店面却没有足够支撑的接待能力,造成顾客体验不好,部分顾客流失。

为了解决将近半天店内空置的问题,良子健身之前推出过特定时段优惠活动,但是由于没有合适的渠道将其匹配给有需要的人群,所以收效甚微。但是我们看到,每天正是上午10点到下午6点期间,从手机百度以及百度地图寻找良子相关服务的需求,达到近千人次。这些其实都是本来就应该变成良子顾客的人,在无形中被流失了。如果把这些顾客需求都连接到良子健身直达号,那么这将是一条非常有效的拉新渠道。我们按照最保守的估计,意味着每天有近100个潜在客单。

除了精准搜索良子之外,有更大量表达更广泛相关需求的顾客。从百度大数据分析可见,搜索朱国凡良子的顾客,也在提交其他如华夏良子、欧迪良子、足道、SPA等相关服务的需求。这个量级在每天近10000次以上。我们估算,预计每天可为良子健身直达号拉新将近100单,相当于贡献了良子一家门店20%的收入。

吸引周边的顾客在白天的时段到良子来,也是良子健身拉新顾客的重要方式之一。之前良子会采用每个店十几个店员派送传单的方式,在人群密集的地区进行传单发放。但是效果并不好。第一,耗费了太多人力成本,无法做到持续运营;第二,很多收到传单的人根本没有需求,所以转化率也低。

百度直达号如何解决这个问题?首先,百度具有很强的LBS定位能力,而百度大数据又能够帮顾客进行画像,在百度地图和其他客户端,可围绕顾客的位置和兴趣推送相关服务,在一家良子周围,有上万百度移动顾客,根据百度大数据分析,其中有10%的人是养生、健身爱好者和搜索过良子的老顾客,那么在合适的时段,将良子的活动推送给有潜在需求的人,转化率就很高。而在这个过程里,良子只要开通一个直达号,并且把自己的这项活动放上来,就可以实现有针对性的高效拉新。

拉新问题解决了,但是良子健身还有另一个困扰。在客流高峰时段,良子门店顾客盈门,顾客需排队,造成体验不佳,效率低。如果将大部分服务在线上完成,不但可以减少顾客流失,还能提高顾客体验,回头客更多。例如,一个顾客想来良子了,手机百度@一下就进入良子的界面。这是与之前非常不同的操作方式。@良子健身,无需进入搜索结果页,所有的搜索,都将直接进入良子健身直达号首页,类似于在PC端输入域名,直接进入网站。所以,良子健身只需要教会自己的顾客在搜索中加入@符号,就能将所有的顾客都引导至自己的服务页面。

如果这名顾客订阅了良子直达号,以后在手机桌面、或者手机百度我的订阅里,也能直接使用良子的服务。进入良子直达号以后,顾客可以直接查看预约时间和技师,进行线上预约,完成后,直接到店消费就行。消费完,还可以在线支付。也就是说,80%的服务流程都可以在线上完成。良子的流程效率也提升,这是一件两全其美的事情。

对于类似于良子健身这样的服务行业来说,与顾客的直接交流非常重要,这将是提升顾客黏性、针对顾客提供个性化服务的重要手段。但是,良子健身除了技师们可以当面进行短暂沟通之外,是很难以其他方式与顾客进行交流的。为了解决这个问题,我们为直达号提供了实时交互的能力。这样,良子健身的客服在电脑前,就可以与手机端的顾客直接交流,全天守候,既提升黏性,也提升顾客好感。顾客消费后,还能直接在直达号点评打星,其他顾客访问良子健身直达号时,可以参考已有评价。顾客进行分享,让更多人看到良子的优质服务。顾客留存更强,消费更多。

回顾刚才提到的直达号的能力,我们一起来预估一下,在开通了直达号三个月后,良子健身在拉新、留存等方面,有什么样的变化。首先,日均拉新消费可达500单,相当于在一个区域为它增加20%的收入。但这20%是极大的改变了他的边际收益,这是意义非常大的一个变化。相当于在百度上开了一家分店;对于良子来说,新店开张时,也总会面临着无法有效让周边用户周知的问题,而我们的直达号机制,通过一系列基于地理位置和用户标签技术实现的智能推荐,使门店客流分布更均匀,整体上提升了营业额增长。这意味着所有的连锁企业,都可以通过直达号机制,实现客流宏观调控,平均分配客源。由于将大部分服务功能线上化,协助客户更有效地管理了服务时间,顾客结帐的时间可以缩短50%。顾客体验得到极高提升。

开通了一个直达号,解决了良子如此重要的两个困惑,既提升了新老顾客的订单转化,又保证了老顾客的留存,在整体上拉动了订单的增长。

看完了良子的案例,接下来我们再看另一个神奇的故事。

火锅作为国人最爱的传统美食之一,一直保持着极大的热度,即使在今天,也是最受欢迎的餐饮种类之一,在国内,包括海底捞、刘一手等等多家知名企业,都是火锅行业的佼佼者。接下来我要讲的内容就和火锅有关。

有这么一家火锅店,创立了15年,主要依靠口碑,目前在全国有100多家门店。接下来,这家火锅店打算全面拥抱移动互联网,突破线下扩张的瓶颈,充分发掘移动势能,实现三年翻番,再新增100家店。

这个宏伟的规划,将在百度直达号的协助下完成。那么,这家火锅店是谁,大家猜到了么?这就是答案,这是宇宙也无法阻止了的海底捞。

大家可能不知道,根据百度移动搜索和百度地图的统计,每天在百度移动平台搜索海底捞的需求有2万余次。这么多精准需求,过去由于转化、展现等问题,流程长,顾客流失是很高的,这些都是海底捞错过的商机。

现在引导顾客搜索时@海底捞,就能将这么多顾客直接拉到服务页内,进行线上预约,从而到店消费。

按照经验,达到10%的转化率,就意味着每天使海底捞新增400左右订单。

每天的模糊需求,也有1万次相关搜索,如果将这些顾客进行引导,海底捞直达号每天将为海底捞带来600左右单新增。

与良子健身类似,海底捞同样也可以利用百度地图等客户端的智能推荐能力,吸引附近的吃货们到店消费。在海底捞门店周边3公里内,有10万个手机百度顾客,根据百度数据分析,其中有2万多顾客喜欢吃辣的、川菜,这时在手机百度发现中,就会把海底捞国贸店的促销信息推荐给这2万个顾客,更精准的匹配顾客兴趣,与良子健身类似,海底捞同样也可以利用百度地图等客户端的智能推荐能力,吸引附近的吃货们到店消费。使这些潜在顾客转化为订单。我们预计,日潜在客单数约有500。

提起海底捞,大家第一时间想到的,除了“好吃的火锅”,一定还有一个词:排队。为了弥补顾客因排队而带来的不好的体验,海底捞提供了类似于美甲、小吃、游戏等各种服务。但是,如果能把这段时间,甚至顾客到店前的时间更好地利用,那将是一件更加美好的事情。海底捞直达号也能够提供一站式服务,让顾客进入服务页面后,直接订座,点餐,下单,将本来在线下的闭环服务提前,更好地提升订单转化效率,同时也提升了顾客体验。用户就餐后同样可以评价和分享,甚至可以点赞,让口碑获得更好地扩散。

直达号后台的CRM系统,还能够帮助商家进行顾客画像,通过数据分析,将顾客标签化,并在此基础上,为顾客提供更加个性化的服务。例如,海底捞了解到有一个处女座的顾客,后天就过生日了。于是提前给这位顾客推送生日免费赠长寿面的套餐,吸引顾客到店消费。同时,也提升了顾客的好感度。

回顾一下刚才的过程,我们可以发现,有了直达号的海底捞,变得比之前更加神奇。

通过直达号,日均为海底捞新增1500单订单;线上实现一站式服务和SNS社交体验后,排长队的现象有所缓和,顾客平均排队时间减少10分钟。新顾客源源不断,老顾客更加不断回头,可以预见,在三年内,海底捞一定可以实现再开100家新店的梦想。

现在大家在手机百度上@海底捞,就可以进入海底捞的直达号,体验这一套服务流程。也欢迎大家晚上就立刻去海底捞吃火锅。那海底捞开通这个直达号,一键直连,只用了几分钟时间,非常便捷。

那我们现在就一起来回顾总结一下,从良子健身和海底捞,可以看到的百度直达号的四大优势:广拉新,高转化,强留存,易开通。

下面详细看看每一个意味着什么。

如刚才两个案例总结的几种拉新途径,都是百度移动可以为商家直达号引导订单的方式。包括了传统的移动搜索,在推进破壳检索机制后,搜索汪峰演唱会,可以直接在永乐票务的直达号上面购票;在地图上,搜索一个家装店,点击最近的家装店,就可以进入直达号服务页面。

那今天也反复提及了两种全新的拉新模式,第一种,就是@账号,可以跳过原有的搜索结果页面,直接引导顾客使用服务,例如我们@平安车险,这其实是商家第一次在移动端拥有了一个自己可以直达消费者的营销平台。在这个过程中,商家的品牌认同、服务前置、拉新和留存的需求,都能获得满足。@直达,这是我们今天提出的第一种创新的拉新方式。

第二种拉新,刚才也提到过,就是手机百度的发现推荐,未来百度地图也会推出这个能力。这是基于场景,包括了地理位置、时间等因素,结合百度大数据进行的顾客画像,通过手机百度客户端,将商家的服务直接推送给有需求的顾客。

这两种全新的方式,意味着我们将百度移动搜索、地图等客户端能力进行史无前例的全方位开放,只为了将在座各位的服务提供给有需求的顾客,将这些顾客的需求,转化为消费订单。

手机百度发现机制,将在随后的6.0版手机百度上全面推出,欢迎大家关注,尝鲜使用。发现基于场景和兴趣对顾客推荐服务。例如,一名顾客,是一名旅游爱好者,尤其喜欢在京郊游玩,在马上就要到来的中秋小长假前,我们将这些京郊特色旅游信息推送给他,他极有可能直接下单,进行消费,顺利转化为订单。

上面是第一个优势,广拉新。第二个优势是高转化。

那么由于在拉新过程中,这些服务都是因为顾客有需求才被触发,而非强行推送到顾客面前,因此转化率很高,这其实是百度平台区别于其他任何服务平台的独到优势。

此外,由于在直达号上,可以支持SNS社交能力,包括实时交互、用户评价、分享和点赞能力,这些可以是标准配置,但是商家也可以根据需要自定义选择。比如学而思,顾客能够和商家客服实时互动,所以更易消费;还有针对不同行业都能够满足的闭环服务能力,比如电影票务的支付,外卖行业的订餐,甚至包括了医疗行业的挂号、汽车4S店预约等等,都能在直达号实现。这些强大的功能,也为订单的转化提升做出了巨大促进。

顾客通过广泛的拉新渠道过来了,也能够转化为订单,那么如何使其反复消费,成为回头客?

这是直达号的第三个优势,强留存。百度直达号使每个商家都能有CRM后台,通过这个后台,商家可以查看所有与其发生过交互乃至订单关系的客户列表,通过数据分析,为其画像,贴标签。随后,可以通过个性化推送的能力,针对不同的客户推送不同的信息,进行有针对性的营销。另外,未来百度大数据也能提供更多营销支持,例如将虽未在商家直达号消费过、但其标签与该服务吻合的顾客,推荐给商家,使商家能够更主动且有的放矢地拉新。你的用户是你的,百度的用户也是你的。

那么,这么一个能够广拉新、高转化、强留存的直达号,到底如何才能拥有呢?非常简单,来看第四个优势,易开通。首先,对于已经有移动站的商家来说,只要通过快速直连,输入基本的信息,输入已有移动站点的网址,点击转化,就能够拥有一个具备强大功能的直达号。

现在,我们针对不同行业,也推出了多个适配于细分行业需求的多个行业模板。商家登录之后,只需要选择自己所处的行业,能够编辑文字,上传图片等,就也能快捷地开通一个直达号。

这是韦博国际英语利用教育行业模板,开通的韦博国际英语直达号。

如果说,行业模板不能够满足商家的个性化需求,商家还可以使用组件工厂的能力。通过选择一些模块,进行拖拽编辑,建立一个直达号。这是峨眉山利用组件工厂建立的直达号。就像过去我们写博客一样,非常容易。当然,如果大家还希望有更加个性化的服务展示,仍然可以利用我们提供的clouda等开发工具,开发一个更加不一样的直达号。

看了直达号的定义,了解了什么是直达号,也总结了直达号的四个优势,我们从整体来看一下,直达号作为一个全套行业方案的全貌。

从我们推出七种武器,帮助大家在移动上建立自己的应用能力,到去年推出轻应用这样的一套机制,使得大家能够破解分发的困局,到今天能从生成一个直达号,到最后直达你的顾客、连接消费者的一个过程。我相信这样完整的生态,能够真正的在移动互联网时代催生传统服务商拥抱消费者。直达号就像一座桥梁,将商家的服务与顾客的需求,通过移动互联网进行连接,促进交易,实现线上线下服务的完美结合。

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